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原创首发 | 金角财经（ID: F-Jinjiao)

作家 | 颖宝

中年男性的钱包，世界上最难撬开的东西之一，而一朝撬开就赚麻了，就像是茅台，以及吸金才气堪比茅台的比音勒芬。

这个logo画着“打高尔夫的男东说念主”的中高端衣饰品牌，诞生于2003年，在2011-2023年流通13年终了营收、利润双增长，清楚得让安踏、李宁看了皆千里默。

比音勒芬在2023年的营收已超35亿元了，2024年前三季度的营收又取得30亿元。

若看到毛利率，估量连LV也要千里默。2024年上半年，比音勒芬毛利率为77.86%，远超LV母公司LVMH集团68.8%的毛利率。与中国男装品牌的差距更大，合并手艺，海澜之家毛利率为45.21%%、七匹狼毛利率为49.7%。毛利率与订价谈话权挂钩，因此有网友戏弄：“比音勒芬皆快成保值品了。”

但也有东说念主引诱说念：“听起来这样火的品牌，为什么我却没印象呢？”小红书、抖音上对于比音勒芬的内容，流量高的大多仍为科普向。

实质上，这种浮滥错位存在于比音勒芬的多个方面。当三四线中年男性在列队抢购时，一线城市的00后还在问另一个00后：“谁在买这种又土又贵的衣服？”

“买比音勒芬的东说念主不上小红书”

在比音勒芬的店里，你仍能看到印满格子图案的衬衫、三色拼配的条纹POLO衫，以及平铺小logo的冲风衣，让东说念主思起了POLO衫领子竖起来穿的年代。

比音勒芬也搞联名营销，比如与故宫合营的“精雕细琢系列”，但相同在网上激发争论：“在T恤上印满大红大蓝大绿的刺拈花草图案，谈不上有好意思感。”

订价却与潮水律例相背。比音勒芬旗下有两个主品牌，比音勒芬主地方价钱在1500-8000元区间，比音勒芬高尔夫的价钱在1500-5000元区间。

细看居品线，天猫旗舰店上，比音勒芬的中枢品类男士POLO衫卖680-2380元、男士短袖T恤卖525-1214元，订价比客群临近的七匹狼和“男东说念主的衣柜”海澜之家贵了5-6倍。以男士POLO衫为例，七匹狼100多元就有往复，最贵也就533元，海澜之家致使有100元以下的。

但在“比音勒芬卖不卖得出去”问题上，我们皆多虑了。仅在2019-2023年间，比音勒芬的销量便从约265.6万件，增长至438.5万件，况且并非靠降价终了。刚巧各别，合并手艺内，其毛利率从67.78%升至78.61%、净利率从22.27%普及至25.76%。两组数据映射出，比音勒芬连年可能存在加价手脚。

越卖越多，又越卖越贵，种植了比音勒芬的吸金力。自上市的2016年起，界限2023年，其净利润从1.33亿元增至9.11亿元，翻了近7倍，涨幅比安踏还猛。后者在2016-2023年间净利润翻了4.3倍（23.86亿元至102.36亿元）。2024年前三季度，比音勒芬净利润再同比增长0.55%至7.6亿元。

比项目与功绩更令东说念主引诱的，是品牌文化。

比音勒芬品牌根植于高尔夫文化，Logo的规划灵感与拉夫劳伦雷同，前者是“打高尔夫的男东说念主”，后者是“骑马的男东说念主”，皆指向欧洲娴雅社会携带。自2013年起，比音勒芬就一直担任中国国度高尔夫球队的官方援救商。比音勒芬沿用了22年的英文名Biemlfdlkk，则源自又名法国规划师的名字，直至2025年1月才调度为拼写更简便的Biemlofen。

许多东说念主因此误以为，比音勒芬是欧洲浪费牌。但实质上，比音勒芬是国居品牌，独创东说念主是来自浙江温州的谢秉政，公司总部位于广东广州。

谢秉政之是以对准高尔夫衣饰赛说念，是因为在2003年比音勒芬诞生之时，恰在“非典手艺”。彼时户外携带在国内兴起，打高尔夫晋升为中产群体的新潮水。

但这仍不行评释比音勒芬的见效。直至2022年，中国高尔夫携带参与者仍为97.5万东说念主，意味着高尔夫浸透率仅0.069%，相较2017年的0.08%致使还着落了。

比音勒芬的“宗旨客户”异常有限，除非，买的东说念主不打高尔夫，但但愿成为高尔夫文化所代指的群体。

本年头，有东说念主在小红书发问：“这样一个不中不洋、规划暮气、价钱贵、赛说念冷门的品牌，引诱力是什么？”沟通区有东说念主笑说念：

“在这里问没用，买比音勒芬的东说念主不上小红书。”

造梦中年男性

到机场转一圈，大约就有谜底了。

比音勒芬的主场在实体店，线下渠说念销售额占比高达94.5%，其中又以机场、高铁站为中枢销售点。

比音勒芬官网走漏，界限2023年底，其领有607家直营店，其中包括69机场店，险些涵盖国内统统大型机场。2021年，比音勒芬还与永达传媒高铁传播政策合营，其告白由此登上寰球高铁大屏。

在飞机出行毅然普及的今天，机场依然筛选消不毛群体的场面。比音勒芬的财报亦印证了这少量，2023年其在机场、高铁渠说念的直营店毛利率，比线上、加盟店的毛利率进取10个百分点以上，达到83.14%。

比音勒芬的品牌形象由此与“商务精英”绑缚，高尔夫文化则强化了这少量，将影响力放射至机场/高铁除外。

“我爸不那么依赖收集，获得究诘的渠说念更多是线下，而开在机场里的店，他皆以为是海外大牌，更何况价钱也未低廉。认准了一个品牌，他就会一直买下去。”又名网友与爸爸对话后，如斯纪念说念。

这是比音勒芬浮滥者的缩影。

浙商证券发布于2019年的敷陈走漏，买比音勒芬的群体，月可应用收入3万元驾驭；年事在35岁-55岁之间，40岁以上为主力东说念主群、占比约35%；郑重品牌，价钱敏锐性低；郑重体验与居品性量，品牌丹心度高。

另据一位服装行业资深东说念主士在采纳虎嗅采访时的补充，此群体中有思当一部分贴近鄙人千里商场，身份是中小企业主、高管以及公事员。

“不缺钱的三四线城市中年男性”形象，轻重缓急。

年青东说念主呼吁“看不懂”的项目规划，实质上亦然引诱力之一。天然不是说中年男性净买“丑衣服”，而是比音勒芬的版型能更灵验地掩藏发福的体格。

比如，比音勒芬在肚子隔邻的衣料取舍削弱性更强的材质，并将腰线合座上移，让啤酒肚不显紧绷；针对亚洲东说念主脖颈弧度规划成微八小领型，让脖子看起来更修长挺拔。

这些细节赫然踩中了中年男性的痛点，一份社会造访敷陈走漏，参与造访的1000名比音勒芬浮滥者中，有高达65%的东说念主暗示，买该品牌的T恤和裤子主若是因为版型宽松，穿戴空闲简易。

“至于拉夫劳伦，可能有点太前锋了。”有东说念主如斯说说念。这里的前锋，大约正与“修身”关系。

一直被拿来对比的拉夫劳伦和比音勒芬，连年也出现了荣幸分野。前者搭载互联网话题在年青群体翻红，后者在线下不时为中年男性造精英梦。

造不出第二个比音勒芬

但若不涉及年青东说念主，中年男性终有不够用的一天。

天然合座上看，比音勒芬的功绩仍处高潮趋势，但从2023年一季度于今，营收和净利润已流通7个敷陈期增速放缓。在2024年三季度，更是初次出现下滑，营收同比着落4.37%至10.64亿元，净利润同比下滑17.32%至2.83亿元。

居品引诱力式微，是对财报数据的具化。界限2024年三季度末，比音勒芬的存货为8.88亿元，同比增长28.2%；存货盘活天数为304天，较前年同时延迟了8天。

察觉到商场变化的比音勒芬也在求变，比如曾邀请丁禹兮、赵今麦、宋威龙、张婧仪等艺东说念主为品牌助阵，但据2024年6月的报说念，90后在比音勒芬浮滥者中仅占19%。比音勒芬仍未追上期间大潮，淘宝数据走漏，2024年双11的成交额中，有超50%来自90后、00后。

不外，相较品牌年青化翻新，比音勒芬似乎更思深切高端化形象，造出第二个、第三个比音勒芬，以拓展中高消不毛群体。

2023年，比音勒芬斥资超7亿元收购意大利男装品牌CERRUTI1881、英国男装品牌KENT&CURWEN，两者均领有近百年历史底蕴、曾被欧洲皇室成员和前锋东说念主士穿戴。比音勒芬还请来了Alexander McQueen的前规划总监Daniel Kearns，担任KENT&CURWEN的首席创意官。

同庚，独创东说念主谢秉政曾在公司20周年典礼上暗示，到2033年，比音勒芬主标营收将超150亿元、比音勒芬高尔夫营收将超50亿元、CERRUTI 1881营收将超50亿、KENT&CURWEN营收将超30亿元，并喊出成为“人人浪费集团”的宗旨。

2024年中，比音勒芬还晓谕，将投资不超越23亿元在广州建造新的“超等总部”。总部将包含海外前锋产业总部、海外前锋发布中心、高端面料研发中心等。

“正本比音勒芬是要作念中国的LVMH。”那时就有网友笑言说念。

但现在，不仅比音勒芬本人功绩下滑，往日的吸金传说，也未能复制到CERRUTI1881和KENT&CURWEN上。2023年，比音勒芬运作这两个品牌的子公司广州厚德载物净亏空约4422万元；2024年上半年，净亏空额加多至约7510万元。

另外，比音勒芬早在2018年就收购的意大利男装品牌CARNAVAL DE VENISE，天猫旗舰店现在仍独一5万多粉丝，月销量最高的商品仅14东说念主付款，况且是断码清仓的羽绒服。

新总部的建造项目，也滋生出更多争议，因为23亿元的投资金额约就是比音勒芬前三年的净利润总额。在投资者看来，这种“颜面工程”在功绩下滑的配景下，实属没必要，还有可能会“把我方撑死”。

比音勒芬给中年男性造的梦，或终将成为我方的一场梦。网友最关怀的问题之一“比音勒芬为什么莫得平替”背后，指向了品牌固定且固化的浮滥群体。况且在浮滥平替的风潮下，比音勒芬朝上解围只会愈加辛苦。

别东说念主造不出比音勒芬的平替，后者也造不出“第二个比音勒芬”。

参考贵府：

中国服装圈《“衣中茅台”比音勒芬的功绩也开动下滑》

虎嗅《这个千元T恤品牌，年赚9亿》

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